AI 검색에 스팸이 침투하고 있다 - GEO 스팸의 구조와 플랫폼의 대응
목차
개요
AI 검색 엔진이 빠르게 보급되면서 새로운 형태의 스팸이 등장했다. GEO(Generative Engine Optimization) 스팸은 AI 검색 엔진의 그라운딩 시스템을 악용해 AI 답변을 조작하는 기술이다. 이 글에서는 GEO 스팸의 구조와 작동 방식, 그리고 플랫폼의 대응 방향을 살펴본다.
GEO 스팸이란
그라운딩(Grounding) 시스템은 Gemini 같은 AI 검색 엔진이 웹에서 실시간으로 콘텐츠를 가져와 답변을 구성하는 방식이다. 환각(hallucination)을 줄이기 위한 안전장치이지만, 구조적 허점이 존재한다.
AI는 콘텐츠가 존재하는지는 확인하지만, 자기 홍보인지 제3자 평가인지는 구별하지 못한다. Gemini는 쿼리당 약 2,000단어의 예산을 검색 순위에 따라 분배하므로, 검색 순위를 높이면 AI 답변에 자신의 주장을 더 많이 주입할 수 있다. 이 취약점을 조직적으로 악용하는 것이 GEO 스팸이다.
GEO 스팸의 4가지 유형
자기 언급 리스트 글
“2026년 최고의 [카테고리] 기업” 같은 페이지를 만들고 자신을 1위에 올리는 방식이다. AI가 이 페이지를 참조하면 자사 브랜드가 답변 상위에 노출된다.
가짜 권위 부여
“업계 전문가들이 동의하길…“처럼 표현하지만, 실제로는 자사 직원을 인용하는 방식이다. AI는 이러한 권위 주장을 검증하지 못한다.
쿼리 맞춤 콘텐츠
AI 사용자의 질문 패턴을 분석해 그에 맞춰 텍스트를 설계하는 방식이다. 4가지 유형 중 가장 정교한 형태로, AI가 정확히 해당 쿼리에 응답할 때 자신의 콘텐츠를 인용하도록 유도한다.
유료 인용 서비스
브랜드를 AI 그라운딩 시스템에 노출시켜주는 상업 서비스다. AI 검색 시대에 특화된 새로운 형태의 SEO 대행 비즈니스다.
왜 위험한가
전통적인 검색 스팸과의 결정적 차이는 사용자가 하나의 종합 답변만 받는다는 점이다. 기존 검색에서는 사용자가 여러 결과를 비교하고 출처를 직접 확인할 수 있었다. 하지만 AI 검색에서는 Google의 신뢰와 동일하게 수용되는 단일 답변만 제시된다. 사용자가 하나의 종합 답변만 받고 출처를 확인하지 않기 때문에, 스팸의 영향력이 훨씬 크고 이를 인지하기도 어렵다.
플랫폼의 대응 방안
SEO 전문가 그룹 DEJAN은 Google이 별도의 스팸 감지 모델을 그라운딩 파이프라인에 추가할 것으로 예측했다. 구체적인 시나리오로는 6개월 내 테스트, 1년 내 실제 적용을 제시하고 있다.
현재까지 플랫폼 차원의 공식 대응책은 발표되지 않았다. GEO 스팸이 AI 검색의 신뢰도를 훼손하는 만큼, 이에 대한 기술적·정책적 대응이 시급한 상황이다.
결론
GEO 스팸은 AI 검색 시대의 새로운 도전이다. 모델의 구조적 한계인 자기 홍보와 제3자 평가의 구별 불능을 직접 악용한다. 사용자 입장에서는 AI 답변이 조작됐을 가능성을 항상 염두에 두고, 중요한 정보는 출처를 직접 확인하는 습관이 필요하다. 플랫폼 측에서도 그라운딩 파이프라인에 스팸 감지 계층을 추가하는 등 적극적인 대응이 요구된다.